如何提升轉(zhuǎn)化率是競(jìng)價(jià)托管公司每逢大會(huì)，小會(huì)上必談的重要事情。接下來，跟大家分享一下我們對(duì)于降低百度競(jìng)價(jià)投放方面的一些心得。
 
我想所謂的科學(xué)化即是不通過主觀意識(shí)加以揣測(cè)，而是通過依靠一定的方法(系統(tǒng))來度量所產(chǎn)生的結(jié)果，通過這些結(jié)果來改善和優(yōu)化不斷地優(yōu)化某件事情。   最近一年來一大部分的時(shí)間都耗著百度競(jìng)價(jià)上，查看了就近兩年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用明細(xì)，百度競(jìng)價(jià)每年投放的費(fèi)用比例占到網(wǎng)絡(luò)全部投放的60%以上，而且每年的費(fèi)用是居高不下。當(dāng)然，這跟以下三個(gè)外部因素有著非常大的關(guān)系，其中包括：
1、口碑(醫(yī)療糾紛、負(fù)面報(bào)道等影響導(dǎo)致口碑受到威脅)
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大(不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng))
3、百度搜索引擎算法調(diào)整(通過今年的報(bào)表顯示在7、8、9月份投入的費(fèi)用相對(duì)來說比較高，受百度搜索引擎算法大調(diào)整的影響，自然排名幾乎是在一夜消失不見。如此一來，整個(gè)市場(chǎng)大部分都是通過加大競(jìng)價(jià)的投放來爭(zhēng)取被訪問、咨詢的機(jī)會(huì)。)
因?yàn)橥獠繘_擊不得不加大對(duì)競(jìng)價(jià)的投放，而且是只上不下。
 
面對(duì)著每個(gè)月投放產(chǎn)出的結(jié)果，著實(shí)是讓人害怕。經(jīng)過親自整頓一段時(shí)間后，做了一些筆記，發(fā)現(xiàn)想優(yōu)化競(jìng)價(jià)帳戶或者提升轉(zhuǎn)化率更是要把控好每個(gè)細(xì)節(jié)，總結(jié)于一點(diǎn)就是對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)的有效管理。其中，總結(jié)出如下幾點(diǎn)讓競(jìng)價(jià)投放成本不斷增長(zhǎng)的比較重要的內(nèi)部因素，其中包括：
1、惡意點(diǎn)擊
2、否詞
3、高價(jià)關(guān)鍵詞
4、廣泛匹配
 
在此個(gè)人單一地從競(jìng)價(jià)投放的方式來考慮降低投放的成本問題，影響到成本的內(nèi)部其它因素也是非常多的，其中包括活動(dòng)策劃、咨詢技巧、咨詢?nèi)藛T排班、網(wǎng)站穩(wěn)定性等等。
 
接下來我們一點(diǎn)一點(diǎn)地來闡述關(guān)于百度競(jìng)價(jià)中的四大問題。 一、惡意點(diǎn)擊
 
通過監(jiān)控系統(tǒng)分析并匯總了訪問網(wǎng)站的訪客IP后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常驚人又很憤怒的現(xiàn)象，有些IP竟然在短短的時(shí)間內(nèi)通過百度競(jìng)價(jià)訪問次數(shù)非常頻繁，而這些IP通常通過商務(wù)通無法跟蹤到，他們點(diǎn)擊訪問后立馬就關(guān)閉頁面，導(dǎo)致商務(wù)通來不及紀(jì)錄。查看訪問明細(xì)后得知這些人專挑一些價(jià)格非常高的關(guān)鍵詞訪問，比如“XX男科”、“xx婦科”等，而且會(huì)換著很多不同的高價(jià)病種關(guān)鍵詞單擊。經(jīng)?？吹奖O(jiān)控報(bào)表里這些惡意點(diǎn)擊，心里總是暗暗地開罵！當(dāng)然在開罵之余，我們首先要解決的是屏蔽該IP，甚至揪出該IP的源頭，以示警告。根據(jù)這大半年來的情況來看，一般都是本市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在惡意點(diǎn)擊，目的是浪費(fèi)我們的錢，減少真實(shí)用戶點(diǎn)擊量和讓我們的帳戶提前下線。
 
開始接手競(jìng)價(jià)的前兩個(gè)月，每個(gè)月被惡意點(diǎn)擊浪費(fèi)的錢都接近于1/4。
通過競(jìng)價(jià)后臺(tái)查看一段時(shí)間以來，實(shí)際的總點(diǎn)擊次數(shù)和商務(wù)通里記錄到從競(jìng)價(jià)進(jìn)入商務(wù)通總數(shù)量(我們基本上每個(gè)從競(jìng)價(jià)進(jìn)來的訪客都會(huì)手動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)話)的對(duì)比，只統(tǒng)計(jì)到了65.5%。也就是說還有35%左右的從競(jìng)價(jià)訪問來的數(shù)據(jù)沒有被統(tǒng)計(jì)到，如果單純地從商務(wù)通記錄來看我們對(duì)于這35%左右的訪問信息無從考究，而剛剛上面也提到由于惡意點(diǎn)擊者點(diǎn)擊后，商務(wù)通來不及記錄網(wǎng)頁就已經(jīng)被關(guān)閉，這樣一來造成很大一部分錢在這里面浪費(fèi)。
 
備注：
1、訪客只是單純的訪問，沒有開通商務(wù)通相關(guān)的記錄功能是不會(huì)保留訪問記錄，除非有客服有主動(dòng)邀請(qǐng)，才會(huì)產(chǎn)生歷史記錄。
2、商務(wù)通包括空白來源，通過流量統(tǒng)計(jì)或者監(jiān)控系統(tǒng)訪問時(shí)間對(duì)比來判定是否為競(jìng)價(jià)產(chǎn)生的咨詢。
 
二、否詞 這也是競(jìng)價(jià)中目前浪費(fèi)最大的一塊之一。幾乎是所有的流量統(tǒng)計(jì)都會(huì)將自然流量和競(jìng)價(jià)流量的關(guān)鍵詞來源混在一起，除了(GA)google analytics可以通過手工配置來區(qū)分各個(gè)渠道的流量。但是也有很多美中不足的地方，如下：
第一：不穩(wěn)定(經(jīng)常出現(xiàn)打不開，速度慢的情況)；
第二：統(tǒng)計(jì)到數(shù)據(jù)會(huì)比量子、cnzz等其它的工具少很多，導(dǎo)致有很多不相關(guān)關(guān)鍵詞漏網(wǎng)；
第三：數(shù)據(jù)更新不及時(shí)。
 
一般都是通過商務(wù)通進(jìn)來的關(guān)鍵詞進(jìn)行做否詞篩選和過濾。
如果一個(gè)訪客進(jìn)入網(wǎng)站只是瀏覽網(wǎng)頁，再加上客服沒有主動(dòng)邀請(qǐng)，歷史記錄里不會(huì)記錄相關(guān)的訪客信息，而且還存在著一部分空白來源的對(duì)話。這兩點(diǎn)加起來，從點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)到客人自動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)話占所有從競(jìng)價(jià)訪問來的是寥寥無幾。
那么，如何來解決這個(gè)問題呢？
 
第一：預(yù)定義否詞；（在關(guān)鍵詞上線之前，將省內(nèi)他人品牌詞、不相關(guān)科室名稱等不相關(guān)詞否掉。）
 
備注：我不清楚，有些醫(yī)院喜歡去做別人的品牌詞來引誘客人點(diǎn)擊算不算是一種“營(yíng)銷方式”？個(gè)人看法，這種做法是在替別人做嫁衣；其一，產(chǎn)生了不屬于你的咨詢(有可能訪客咨詢后轉(zhuǎn)而去該醫(yī)院。)其二，加大曝光他人的品牌?？赡軐?duì)我個(gè)人來說，這種做法是有損自身品牌的一種做法，雖然可能會(huì)得到一些咨詢或者客人。
 
第二：客人的搜索關(guān)鍵詞是千奇百怪，靠個(gè)人主觀意識(shí)去猜測(cè)、揣摩出來的結(jié)果是有限的。通過監(jiān)控系統(tǒng)或者流量統(tǒng)計(jì)工具對(duì)競(jìng)價(jià)訪問記錄進(jìn)行全面地分析，才能逐漸否掉那些不相關(guān)，以及轉(zhuǎn)化率比較差的關(guān)鍵詞。這是競(jìng)價(jià)中最重要、最漫長(zhǎng)的工作之一。優(yōu)良的監(jiān)控和過濾方式會(huì)在該環(huán)節(jié)下節(jié)省不少的費(fèi)用。
 
三、高價(jià)關(guān)鍵詞
跟一些同行朋友交談后，得知高價(jià)關(guān)鍵詞有的在7、800百左右，非?？膳?。相信大家在平常的工作總結(jié)中，會(huì)統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的投入產(chǎn)出比情況，所以我們對(duì)咨詢到診的成本心中都會(huì)有個(gè)期望值。在競(jìng)價(jià)投放的關(guān)鍵詞中，在沒有辦法全面監(jiān)控競(jìng)價(jià)的轉(zhuǎn)化情況下，做高價(jià)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)無疑也是一大浪費(fèi)。我們都很清楚，高價(jià)詞無非類似“XX男科、XX婦科”等詞，惡意點(diǎn)擊最喜歡挑這些詞。個(gè)人解決方法是，停掉高價(jià)關(guān)鍵詞。當(dāng)然，高價(jià)格的位置在哪個(gè)水平線上，根據(jù)大家自身的轉(zhuǎn)化情況來決定。   四、廣泛匹配
廣泛匹配是一把雙刃劍，對(duì)于會(huì)用的人來講無疑是一把無比鋒利的寶劍，它的優(yōu)勢(shì)非常地明顯，直接地講它可以在很大程度上降低競(jìng)價(jià)成本！但是它不好控制的一面也是讓很多人望塵莫及，那就是否詞。
 
大家都知道長(zhǎng)尾是SEO中的精髓，同樣競(jìng)價(jià)也是，狹義上的理解廣泛即是競(jìng)價(jià)中的長(zhǎng)尾支撐。光靠短語，很有局限性，而且短語的缺點(diǎn)非常明顯，如下：
1、競(jìng)爭(zhēng)大，價(jià)格比較高；（很多人都在爭(zhēng)搶著做短語，特別是本地詞，價(jià)格都比較高）
2、容易被惡意點(diǎn)擊；
 
以上四點(diǎn)是競(jìng)價(jià)中存在的最大的問題，同樣也是浪費(fèi)最大的。照著優(yōu)化后的投放費(fèi)用預(yù)算每年可以節(jié)省下比原來投放少1/3的費(fèi)用，在咨詢到診沒有多大變化的情況，節(jié)省下的費(fèi)用同樣也是提升轉(zhuǎn)化率的一種方法。